为什么很多保险非要在第三方买,而不能直接向保险公司购买?

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要回答清楚这个问题,需要先讲明白两个东西。


一直关注行业动态的人会知道,近十年一直有两个口号,分别在保险业以及卖保险业里此起彼伏,分别是“去中介化”和“产销分离”

1、什么是去中介化和产销分离?


去中介化(disintermediation )是在给定的供应链中移除某些中介作用的组织或业务处理层,一方面降低了成本,另一方面提高了渠道效率。简单的说就是产品的生产方将产品直接送达至终端用户手里,没有中间商赚差价。


比如上个世纪末本世纪初dell搞的官网“订制+直销”(后文提到“直销”均指dell模式,而不是A利等披着直销皮的传销),利用互联网技术,把传统PC零售渠道(如现在基本见不到的宏图三胞)给绕开了。最近2年卫健委主推的“药物零加成”和“耗材零加成”,就是把“药品中介”身份从医院身上完全剥离。



产销分离指生产商只负责生产,生产商委托销售商负责销售及销售服务的产销分工体制。产销分离是行业内社会分工发展到一定阶段的产物。


去中介化(或者说去渠道化),其中要去掉的这个“渠道”,就是指销售渠道。

2、什么人在推“去中介化”和“产销分离”?


显而易见,在保险行业里,喊“去中介化”最凶的是谁呢?是保险公司,尤其是具备自产自销能力、有能力“去中介化”的头部保险公司。


喊“产销分离”最多的又是谁呢?是保险中介。


注意,保险的销售中介包括专业代理、兼业代理和个体代理,但在媒体层面上,个体保险代理人几乎没有任何话语权,而兼业代理以银邮为主,和保险公司有着千丝万缕的关系,所以只会闷声发大财。目前在公开场合提“产销分离”的以保险专业代理机构和保险经纪机构为主。

3.为什么要推“去中介化”和“产销分离”?


保险公司主推去中介化,无疑是控制经营成本,降低保险费率中的费用,从而在保险产品的费率不变的情况下,把原来的“手续费”(其中的大头是保险佣金)变成自己财报中的利润,或者在保持同样利润的同时,产品在竞品当中具有价格优势,可以扩大市场份额。


保险中介机构宣扬“产销分离”,一方面是在资金实力远不如保险公司,处于保险产业链末端的情况下,树立自己“专业”的人设,提高社会形象地位,另一方面是将客户资源把控在自己人手里,防止被保险公司“过河拆桥”“卸磨杀驴”。


4.为什么保险公司的“去中介化”没有成功?


一个1岁的婴孩,为什么断不了奶?因为他没有别的可以吃。


为什么很多保险非要在第三方买,而不能直接向保险公司购买? 保险知识 第1张

数据来自2019中国保险中介行业发展趋势白皮书


可以看出,多年以来,中介渠道的保费收入占比一直在80%以上。绝大多数保险公司是心有余而力不足,根本找不到能够替代传统保费渠道的新路径。


即便是个别拥有足够技术储备的保险公司(如平安)想推进业务转型,也是投鼠忌器畏首畏尾——哪家敢断了保险中介(含个体中介)的奶,这些保险中介及其从业人员必然会倒向其他保险公司,此消则彼长,简直是给对手送人头的ATM。没有哪家保险公司的现金流能承受保费收入下滑80%,除非它想破产。


某种程度上,卖保险业已经将保险业成功绑架。

5.为什么保险中介的“产销分离”也没有成功?


保险行业的自身特点决定了产销注定不能分离


普通人都知道,保险不是买了就结束了,而是要在将来不特定的时间内理赔到才行。保险中介的的特点注定是“管卖不管赔”,保险最核心的服务——理赔,终究是保险公司向保险消费者提供。这就决定了保险中介注定在整个行业链条里唱配角。


对于保险公司,保险中介在品牌和资金上的劣势是显而易见的,优势则无非更接近市场,贴近用户,有利于产品的推广以及反馈,但保险中介并不能把客户信息从向保险机构提交的数据中完全截留,保险公司完全可以在获得客户信息以后,会尽可能使用电话销售、官网、官微、客户端等自有渠道,把这个客户撬走。

这点在财险和短期健康险中相当常见,相信每个车主都接到过xx财险打来的车险续费电话。


所以,除去高端财险团险市场,保险中介业务的业务趋势是从卖财险转向卖长期人身保险。


为什么很多保险非要在第三方买,而不能直接向保险公司购买? 保险知识 第2张

数据来自2019中国保险中介行业发展趋势白皮书


失去了客户资源的信息壁垒,中介机构的客户信息优势只能是短期的,需要保险公司不停的提供更有竞争力的产品销售(比如近两年动不动就出一个“高性价比”国民重疾险险),因此也没有能力做到“产销分离”。

6.为什么国内做不到保险直销?


再回头看一下去中介化的典型——dell,其直销模式在世纪之初大获成功主要有以下特点:

①快速满足客户需求的能力;

②直接与顾客群体建立联系的能力;

③高效业务流程;

④产品技术标准化;

⑤提供完善的服务。


而中国的保险公司,这5条“去中介化”的条件均不具备:

①保险产品形态复杂,条款晦涩,普通用户望而生畏;

②只有基本的市场能力,缺少及格的销售能力,即便有好产品也无法触及用户(如平安的税延养老险就放在了旗下P2P平台陆金所销售,没有摆在官网上)。

③销售和理赔脱节,保费规模至上,(甚至是故意)缺少前端风控,导致理赔纠纷层出不穷,进一步加深用户隔阂。

④无法像车险一样提供标准化产品

⑤购买保险之后,除了催收保费,保险公司主动提供的服务为0。

(比如,查看保险现金价值还需要自己打客服电话询问,而不能直接在客户端或者页面显示)。


所以,即便直销模式有着显而易见的优点(主要的用户感知就是产品降价),保险公司这么多年却推进不动——打铁还需自身硬。

7、怎样才能“去中介化”呢?


去中介化的前提是找到可替代的保费渠道,或者拥有强大的用户直接触及能力。开个玩笑,哪个大型保险公司能够入股支付宝或者微信,或许可以尝试一下把那些保险代理人和中介机构们“去一下”。


或者,原有的中介渠道分化裂变,通过引入新的保险中介,加剧保险销售渠道的“手续费”之争,从而逐渐降低手续费,淡化渠道成本,最终起到保险“降价”的目的。


为什么很多保险非要在第三方买,而不能直接向保险公司购买? 保险知识 第3张

国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见


无论是2015年取消保险营销员从业资格考试,还是2019年国务院表态 “允许有实力有条件的互联网平台申请保险兼业代理资质”,都是在政策上支持去中介化。


为什么很多保险非要在第三方买,而不能直接向保险公司购买? 保险知识 第4张

国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见

8、怎样才能“产销分离”呢?


不妨看一下传统行业的家电业。


除了格力、美的、海尔等龙头之外,无力自建渠道的中小家电企业出货无不严重依赖于家电卖场和电商平台。放在保险行业,你也会看到也就是这个现象:保险中介销售的人身险基本上都是中小保险公司的产品。


为什么很多保险非要通过代理人或保险经纪人等第三方买,而不能直接向保险公司购买?

因为保险公司要是把这个产品放到官网上的话,会跟这些代理人和经纪人所代表的保险中介产生利益冲突,从而被保险中介“主动下架”这些产品


远离用户的保险公司注定无法“去中介化”,即使去了这个中介,也无非是从这个中介变成那个中介;而缺少定价、风控等核心数据的保险中介,也无法“产销分离”。可以预见的是,将来的几年,大保险公司的“去中介化”和小公司“产销分离”大概率长期并存。



随着人口红利的消失,传统的以拉人头为主要手段的保险销售方式,已经走到了死胡同,改革是势在必行的,“不改没出路,大改没底气,快改有风险。”。究竟“去中介化”和“产销分离”哪一方能胜出,取决于大保险公司vs小保险公司+专业保险中介,哪一方能够利用政策风口顺利转型了。


别忘了,2020年保险业的整体KPI是:保险深度达到5%,保险密度达到3500元/人,目前还差得远呢。

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