中小保险公司如何通过商车费改瓦解巨头格局(战略篇)

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中小保险公司如何通过商车费改瓦解巨头格局,本系列讲座共分为三大部分:


一、车险市场的时与势(外部环境)
二、车险的战略与战术(内部管理)
三、车险致胜的三大法宝(路径规划)


今天,我们讲本系列的第二部分内容,车险的战略与战术的战略篇。


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中国共产党的转折是内部管理的改变

中国共产党的转折,发生在1935年,在危难时刻,中国共产党召开了遵义会议,正式确立了以毛泽东为核心的军事思想路线,由此成了中国共产党历史上的一个伟大的转折点。


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所以中国共产党的转折,它本质是一次自身内部管理的转变。那么我们的中小保险公司,是不是也应该去重新梳理一下自己的战略与战术,思考一下我们内部管理存在哪些问题呢?去借鉴一下我们伟大领袖毛泽东在当时提出的一些军事思想理念,看看中国共产党是如何在毛泽东的带领下扭转困境,实现绝地逢生的。


毛泽东的军事思想理念有许多,在此我结合商车费改,从中挑选了几个重点思想来说:


一、 枪杆子里出政权

二、 党指挥抢

三、 支部建在连上

四、 农村包围城市

五、 团结一切可以团结的力量

六、 不打无准备之仗,不打无把握之仗

七、 论持久战


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枪杆子里出政权

枪杆子里出政权这一思想其实是毛泽东早在湖南发动农民运动时就已经提出来,只不过当时毛泽东还没有处在核心集团里面。


1927年3月5日,毛泽东发表了一篇《湖南农民运动考察报告》,其中有一段著名的论断:“革命不是请客吃饭,不是做文章,不是绘画绣花,不能那样雅致,那样从容不迫,文质彬彬,那样温良恭俭让。革命是暴动,是一个阶级推翻一个阶级的暴烈的行动。”在《报告》中他明确指出,要“推翻地主武装,建立农民武装”。


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对于我们的车险经营来说,中小公司要想拿下车险市场,要怎么做呢?也得端起武器,拿起枪,装上子弹,把自己武装起来才行。


所以这里就涉及一个问题,什么才是车险的武装力量?


也许每个人对车险的武装力量理解是不同的,可能有的人认为是理赔、有的人认为是市场费用,有的人认为是车险的增值服务。在这里,我也把我的观点提出来。


我认为车险的武装力量,就目前阶段来说,就是车险的定价,它考验的是中小公司的车险定价能力。


因为车险定价它其实是一个很综合、又很直观的概念,它同时考虑了车险的赔付率(纯风险保费)和费用率(市场费用和固定成本)的因素。


赔付率就好比车险的纯风险保费,是武器本身,武器不行,车险的战斗力首先就弱一块;市场费用率就好比是弹药,光有武器没有弹药,那也是不行的;固定成本率,就好比武装的后勤保障能力。后勤弱小,没有属地机构,车险业务都无法开展;但后勤臃肿,也不行,把本该给战斗部队配备武装力量的经费用在了后勤上,那武装力量自然也就不足。


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所以车险的武装力量最后反映在了哪里?综合到一起,它一定反映在了车险的最终定价结果之上。


打不同类型的战争,所配备的武装力量不同,有阵地战、游击战、攻城战等等,其所携带的武装是不同的。而车险打哪个市场,做哪个渠道,它也是不同的,是该降价、是该提费、还是该优赔,也是不同的。


所以我说,车险武装力量,它最终考验的就是我们中小保险公司的车险定价能力,你得想办法让你的车险定价结果比市场更具有竞争力才行。


下图为2019年三季度车险综合赔付率小于巨头平均水平(60.6%)且综合成本率<100%的中小公司,这些公司或具备一定的车险定价调整空间优势。

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党指挥枪

“党指挥枪”是中国共产党对人民军队绝对领导原则的形象表述,是人民军队建设的根本原则,是在以毛泽东为代表的中国共产党人长期革命斗争实践中确立和逐步完善起来的。


“党指挥枪”,表明军事行动一定要统一思想、为大局考虑、有计划地行动,它绝不是“枪指挥党”,也不是“个人指挥枪”、更不是“金钱指挥枪”。


中小公司的车险行动亦是如此,一定要把中小保险公司的车险发展当作是一场公司的整体行动来看待。目前许多中小保险公司,实际上它的总部机关对于分公司的控制力度是非常弱的。分公司做什么业务它不清楚;而一些总部认为不能做的业务,分公司还坚持去做,甚至有许多分公司还跟总公司对着干;那结果往往是费用投出去了,业务还进不来,或者进来的业务都是高赔付的业务。


那我们要思考一下,究竟是谁对车险经营结果负责?谁对车险经营结果负责,谁就负责指挥枪。


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如果是总部对车险结果负责的话,那总部对于分公司就一定要有管控能力。如果总部没有绝对的管控能力的话,那你制定的战略就只能是一个口号,是无法革命的。而如果总部和分公司都对经营结果负责的话,也就容易出现指挥混乱的情形。


那么这里实际上也引出了我们第三个问题,就是中小保险公司总部要想对分公司进行管控,就一定要证明你的战略路线是对的,你的车险定价能力是精准的,你的策略是可被一线队伍执行的。否则,如果你的战略目标本身就是错误的或者说是不可被执行的,那结果肯定就是无法去指挥枪的。


中国共产党是如何保证党指挥枪的呢?



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把支部建在连上

党支部建设不能脱离部队建设中心任务,任何时候都要着眼推动部队全面建设和战斗力水平、紧密联系基层实际来展开,要让党员始终处在一线战斗队伍上。


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那么我们现在的中小保险公司车险组织架构是什么样的?是不是总部机构指挥战斗的人员都安排在了战斗一线?还是说总部是总部,机构是机构呢?我相信后者居多。


脱离一线市场的总部机构有一个诟病,就是它很难去准确判断战斗一线的形势,也容易犯当时共产国际的错误,比如对国民党军力的误判,然后指派苏联军事顾问李德、留学生博古这些不具有一线战斗经验的人去指挥红军战斗,致使红军损失惨重。


所以有些中小保险公司的总部,目标很远大,任务下得很重,但实际上它对一线队伍又是不了解的。还有些公司,为了节约成本,去效仿一些别人的做法,建立统一的运营中心、后援中心等,将全国业务都集中在一个运营中心或后援中心操作等等,把分支机构的权限上收等,自认为自己做得很对,但有时候,它也不一定是正确的。因为很有可能在实际的战场中,用户为了一点点费用或理赔差价,就放弃了你。


当然,更主要的原因,就是你的定价结果并不一定精准,或者说你的政策是脱离一线市场的。所以我说总部机构建设,也一定是要把一些关键人员放在战斗前线上的,让你的总部和你的分公司能够时刻保持沟通,更重要的是,真正让听得见炮火的人去指挥战斗。


这也是为什么我们看到有些区域性的保险公司车险现在做的还不错,就是因为它的总部机构实际和市场是在一起的。


附上趋势篇中提到的费改后市场份额占比明显上升的公司名录:

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农村包围城市

农村包围城市,其基本内容是:中国民主革命在敌我力量极其悬殊的条件下,不能把武装斗争的矛头指向敌人统治力量强大的中心城市,而应首先在敌人统治力量比较薄弱的农村,发动农民武装暴动,建立人民军队,建立革命根据地,把武装斗争、土地革命、建立政权结合起来,使之建成支持长期革命战争的战略基地。然后依托根据地积累发展革命力量,随着革命战争、人民武装和根据地的发展,逐步造成农村包围城市的战略态势,最后夺取全国胜利。


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农村包围城市这一战略原则起源于中国古代兵书中的避实击虚。不过,这一战略原则的意义却远远超出了避实击虚的范畴。它还包含了保存有生力量、以面制点、战略转移和地缘经济等战略意义。


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对于我们的车险来说,它也是非常具有借鉴意义的。


1、让处于劣势地位的公司保持有生力量。


目前相对于巨头来说,中小保险公司实际上就是处于弱势地位。在城市市场中,车商、修理厂渠道是主流市场,而车险巨头又有成本优势、又有送修资源,显然要争夺城市市场,中小保险公司就必须付出更多代价,要不停地拼费用,甚至小公司之间还可能误伤。


从实际情况来看,有些中小公司投入了市场费用,但实际上业务拿到得也不多,其对于自己固定成本的分摊基本都是负效应,比如市场费用多投入10个点,固定成本可能最后也就摊薄了2个点。如果这样的话,那就是一个赔本赚吆喝的买卖。


而在这种情况下,它注定不是一种长期策略。我发现有些采用这种策略的公司,基本上它的管理层一届能干满三年就已经很不错了。


但是对于中小保险公司本身来说,用高费用打城市市场,那就等于是在消耗公司的有生力量,一旦公司亏损加剧或者准备金释放干净了,那就会给后面的管理层埋个大坑,给公司的长期发展带来不利影响。


所以,如果中小公司本身在渠道上没有什么深度合作的优势,只是拿费用跟巨头进行不自量力的对抗,结果很可能就是覆灭。


毛泽东形象的称之为:“叫花子与龙王爷比宝。”


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2、改变敌我力量对比。


农村包围城市,它的实质是在敌后战场去积累力量,逐渐改变敌我力量对比。


在车险市场竞争中,刚才我们也看到了,一些经济不那么发达的地区,出现了与东部地区不太一样的趋势,这些市场的优势是:车险整体市场盈利状况好;由于经济欠发达,人力物价水平也低,有利于压缩固定成本;市场竞争主体少,具有开拓空间;车商渠道难下沉,与大公司间的差距较小;同时这些地区也很可能将成为费率全面开放的头几批地区,有利于车险打法的多元化。


当然这些地区也有一些劣势:比如,这些地区车险市场需求本身不旺盛、中小公司目前也没有在这些地区去铺设机构,因为中小保险公司实际都还往经济发达地区或者省会城市去建机构了。


但是,我们也可以这么想,越是劣势,反而越有被激发的潜力。当面临市场变革时,它改造起来有可能比一个成熟的市场要更加容易些。而且这些地区,实际上国家在政策上也都是有一些倾斜力度的。所以中小保险公司在这些地区去做车险,是具有一定想象空间的。


附上趋势篇中提到的费改后综合成本率一直保持较优水平的地区:


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当然不只是这些中西部地区,我们可以看一看四五线城市,这些地区的车险生态和中心城市的打法也是有很大区别的。


因此,远离红海市场,下沉市场,是中小保险公司需要思考的事情。


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3.农村包围城市的第三个作用,战略性转移。


刚才我所说的这些,其实都是战略性转移的一个作用,即企业重心可以转移到具有发展潜力的成长型市场、也可以转移到竞争相对不激烈的寡头型市场、当然也可以开创尚未开发的具有消费潜力和购买力的新兴市场,这一切将取决于中小保险公司所处的具体车险消费环境和中小公司本身的实力。


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但战略性转移,它其实还有另外一个重要的特性,就是要敢于放弃一些暂时不适合自己的市场。中国共产党就有一个在世界历史上都可以称奇的战略性大转移,是什么?是红军两万五千里长征!


长征从江西瑞金开始,一共走过了11个省,最后走到了陕西延安,也就是中间放弃了10个省。人数上,也是从8万多人一直走到最后,就剩2万多人了。最后坚持下来的,就是红军的精英部队,可以说这支部队也是一个经过洗礼的部队。


对于中小保险公司经营车险来说,其实也要有这种敢于舍弃部分市场的勇气。一旦这个市场的投入产出不成正比,且业务又不具有持续性,更不能为公司积累品牌的时候,这个市场该放弃时就得放弃。这跟创业也有些相似,在企业没有找到好的破局点的时候,一旦项目被证明是不可持续的,那该狠心的时候就得狠心。


但就目前而言,我们的车险整体环境还不算残酷,因为整体车险市场的财务结果还在盈利,中小公司也能够接受一定程度的亏损,有的公司还可以依赖于车险的现金流去投资,获取投资收益,投资做得好的,基本也能把车险亏损扛过来一些。


但是,一旦我们的车险市场进入亏损周期,或者到了投资环境不好的时候,我们的中小保险公司敢不敢像红军一样,切实去开展战略转移行动呢?


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中小车险公司团结起来

五是团结可以一切可以团结的力量,建立统一战线。


车险市场该舍的时候需要舍,但是该合的时候,也一定要合。共产党从一个弱小的团体,能够打败各种势力并发展到今天,离不开合作。


建党初期:

联合共产国际


大革命时期:

联合国民党,联合工人、农民、城市小资产阶级


土地革命时期:

联合工、农、知识分子和其他劳动者的联盟、非劳动者的联盟。


抗日战争时期:

联合国民党,联合工人、农民、城市小资产阶级和民族资产阶级。


解放战争时期:

联合各民族、各民主阶级、各民主党派、各人民团体、广大华侨、各界民主人士及其他爱国分子和国民党统治集团中的一部分地方实力派。


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对于中小保险公司来说,我之前也提到了,在车险上一定要单打独斗么?我个人是不建议单打独斗的。


当今的车险市场,它的产业链非常的长,市场参与者不仅有保险公司、保险中介和保险消费者,还包括保险监管部门、保险科技公司、保险上下游服务企业等。


我这次之所以没有从科技的角度讲车险,最主要是因为中小保险公司在发展的压力之下,很难有条件去顾及科技建设的事情。因此中小保险公司做车险,决不能单从车险论车险,要想战胜巨头,就一定要团结一切可以团结的力量,实现降维打击。


我们也看到了市场中一些案例,比如中小公司自己无法做或者自己做效率低的,它可以外包,比如把理赔外包、精算外包、技术外包;自己一个公司实现不了的事情,可以联合其他主体一起去做,比如一些中小公司在中保协的牵头下,一起投资成立了中保车服,去解决理赔等问题;当然还可以联合巨头,然后去打其他的巨头,众安和平安的合作,就有点这种味道。


总之中小保险公司能够团结的力量越多、资源整合能力越强,最后你战胜巨头的可能性就越大。


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知己知彼,百战不殆

六是不打无准备之仗,不打无把握之仗。


用兵书上的话,叫知己知彼,百战不殆。


我想到今天为止,我们有些车险公司,连对手投入多少费用,做的哪些渠道,做的哪些车型,恐怕都不知道吧?


这个时代已经不适合闭门造车,市场调研、渠道跟踪、对手分析,是中小保险公司必须要做的事情。


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下面列举两类值得分析的车险综合成本率不同的中小保险公司:


一类是2019年三季度车险综合成本率<100%且车险保费正增长的中小公司;


另一类是2019年三季度车险综合成本率>105.2%且车险保费负增长的中小公司。


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